La institución ha superado los 700.000 seguidores combinando la función de servicio público con un lenguaje impactante para enganchar a la audiencia
lavanguardia.com | 20/01/2014
“Si has visto a algún camello (y no los de la cabalgata), cuéntanoslo a antidroga@policia.es. No por competencia desleal, sino por lucro infame”. Este era el tuit que publicaba el Cuerpo Nacional de Policía el pasado 5 de enero en su cuenta de Twitter (@policia); y la razón por la cual se bloqueó la dirección de correo electrónico facilitada, debido al gran número de emails enviados por la ciudadanía.
El mensaje formaba parte de una “tweetredada”, un tipo de acción que lanza de vez en cuando la Policía en la red del microblogging con el fin de fomentar la colaboración ciudadana en pro de informar sobre posibles casos de tráfico de drogas.
Acciones como la anterior, y los resultados que obtienen, son un ejemplo claro de la labor que está llevando a cabo el Grupo de Redes Sociales de la Policía Nacional en su perfil de Twitter. A eso, cabe añadirle los 700.000 seguidores alcanzados la pasada semana, lo que sitúa a la institución como el segundo cuerpo de seguridad más seguido del mundo detrás del FBIestadounidense –con 722.077 followers. Y el reconocimiento del Foro de Comunicación, que les entregó recientemente el I Premio Forocompol en la modalidad de comunicación institucional.
“Hay una obsesión conjunta: servicio púbico y seguridad –comenta el responsable de redes sociales del Cuerpo, Carlos Fernández Guerra–. Para conseguirlo es necesario ser útiles en relación al interés de los ciudadanos, con lo cual estamos dispuestos a comunicar de forma cercana y directa y provocando un impacto”. Al fin y al cabo, el hombre que está detrás de la cuenta viene del mundo de la comunicación profesional, es el único no policía del equipo.
La cuenta de Twitter -sigue el artífice del éxito- está destinada a la formación, prevención y concienciación sobre “temas de seguridad que no tienen porqué ser competencia directa de la Policía”. De este modo, en 140 caracteres, tratan cuestiones como los fraudes en telecomunicaciones, la privacidad, los virus, la seguridad vial, el acoso escolar o el ciberacoso, la lucha contra la violencia de género, el tráfico de drogas, el turismo o la explotación sexual, entre otras.
Además, también se ha convertido en una plataforma de llamada a la colaboración ciudadana, como en el caso mencionado anteriormente, o en otra línea de atención al ciudadano paralela al 091.
Determinar un objetivo claro y adaptado a la audiencia del canal de comunicación es el principal consejo que da Fernández Guerra a la hora de tuitear. Desaconseja, por el contrario, “mirarse el ombligo” o enviar mensaje a un público equivocado: “Hay instituciones que cuelgan una convocatoria de prensa en su cuenta de 10.000 seguidores, ¿vas a invitar a todos tus seguidores?”, comenta.
El comunicador asegura que el Cuerpo Nacional de Policía recibió entre 2.000 y 2.500 menciones diarias en el último mes, según la herramienta de medición SocialBro, y que es la “entidad pública más retuiteada del mundo, con unas cifras que van desde los 16.000 a los 20.000 retuiteos semanales”. Los números avalan su trabajo, aunque él prefiere destacar los resultados cualitativos. En otras palabras, el nivel de fidelización con el público y de repercusión en la sociedad que la cuenta @policia ha conseguido desde su creación, en marzo de 2009.
He aquí algunos de los ejemplos de uso que sitúan a la cuenta de Twitter de la Policía entre uno de los referentes mundiales de comunicación en las redes sociales:
Lenguaje con gancho
El perfil se ha hecho popular por usar un lenguaje tan coloquial que puede linda con el humor, a lo que el community manager (CM) objeta: “no tiene nada que ver con el humor, yo no soy nada gracioso; se trata de ser eficaz y útil, usando un lenguaje de tuitero para tuiteros”
Algunos expertos, como el psicólogo Xavier Pérez, opinan que la estrategia de emplear un tono de cachondeo puede hacerles perder credibilidad o diluir la imagen de autoridad de la Policía por parte de los jóvenes. El community de la Policía admite que “es verdad que he recibido miles de tuits preguntándome si era una cuenta fake –falsa, en inglés–, pero no creo que perdamos autoridad; lo importante es que estamos impactando muchísimo y logrando concienciación y prevención”.
“De hecho si me dejo llevar por mi estilo pongo la palabra ‘buga’ y me tildan de viejo –sigue el CM de la Policía–. ¡Los tuiteros no me dieron una paliza de milagro, por pringado y por carroza!”, bromea.
Famosos contra el acoso escolar
Desde el perfil de la Policía se lanzó, durante diciembre, la campaña contra el acoso escolar en la que participaron Iker Casillas, Andrés Iniesta, Mireia Belmonte, Dani Mateo o Risto Mejide, entre otros. Incluir a los famosos en las acciones de marketing es una estrategia bastante común en el mundo de la comunicación y la publicidad.
Sin embargo, cabe resaltar el método que emplearon, ya que, previamente al lanzamiento, calentaron motores con mensajes que convertían a los famosos en “implicados” de la campaña, como si se tratara de detenidos.
Les funcionó bien. La campaña recibió 38.745.000 impactos potenciales en Twitter, gracias a los 10.376 retuiteos, que multiplicaron enormemente la influencia de los 36 tuits publicados por el Cuerpo policial.
Estar a la última
“Somos la institución que más rápidamente nos estamos adaptando a los cambios sociales”, afirma Fernández Guerra. Se refiere así al hecho de estar al día y ser uno de los primeros canales en informar, por ejemplo, de cuestiones sobre fraudes en telecomunicaciones. Como el reciente caso, en el que a través de un SMS se hacían pasar por un contacto de WhatsApp.
Esta vez la @policia retuiteó una de sus menciones, y es que “nuestra fuente de información es la gente –comenta el comunicador–. Escuchamos a la sociedad y, si es necesario, acudimos a los técnicos especializados del Cuerpo para que nos resuelvan las dudas”.
El ciudadano importa
Hoy por ti mañana por mí sería el lema para explicar la relación de ayuda recíproca que se ha establecido entre el Cuerpo Nacional de Policía y sus seguidores en Twitter. Mientras el primero ofrece ese “servicio público” mencionado anteriormente, los segundos colaboran, por ejemplo, en la detención de un asesino la pasada semana.
Diseñar tales acciones y mantener el nivel de interacción con los tuiteros supone, para el que está al mando de la cuenta, una dedicación de 17 horas diarias (de ocho de la mañana a una de la madrugada). No hay éxito sin esfuerzo.